Fin des cookies tiers : quel impact sur votre stratégie marketing ?
2019 : Apple renforce la protection de ses utilisateurs afin de limiter la durée de vie des cookies tiers dans son navigateur Safari et Mozilla annonce leur fin sur Firefox.
Eté 2022 : Google repousse à fin 2024 l'arrêt des cookies tiers dans Chrome
Jusque là, ces annonces n’avaient pas réellement bouleversé le monde de la publicité en ligne. En revanche, lorsque Google annonce un an plus tard qu’il va suivre le mouvement, les lignes bougent et la pression monte.
En juillet 2022, Google annonce qu’il décide repousser l’arrêt des cookies tiers dans Chrome, qui initialement était prévu pour 2022. Cela permettra a la firme de continuer les tests de sa solution alternative aux cookies tiers, la Privacy Sandbox. La suppression des cookies tiers dans le navigateur Chrome commencera seulement qu’a partir du second semestres 2024, en donnant ainsi, l’opportunité aux développeurs d’adopter les interfaces aplicatives API de la fameuse Privacy Sandbox .
Aujourd’hui Chrome a 66% des parts de marché des navigateurs, contre 19% pour Safari d’Apple, 4% pour Edge de Microsoft et 3% pour Firefox ( Source StatCounter juin 20222)
À eux trois, Safari, Firefox et Chrome représentent plus de 90% des utilisateurs du web mobile et desktop en Europe.
Or, les cookies constituent un outil indispensable pour une campagne publicitaire réussie. Avec leur disparition programmée, votre ‘stratégie devra s’adapter.
Les cookies, un outil en voie de disparition ?
Avant même l’annonce de Google, les cookies étaient déjà sur la sellette. En Europe, c’est le RGPD qui a lancé le combat. Pour cela, il impose aux éditeurs de site de recueillir le consentement des utilisateurs sur l’utilisation des cookies.
Depuis le 31 mars 2021, l’internaute doit désormais pouvoir refuser tous les cookies aussi facilement qu’il est possible de les accepter. La poursuite de la navigation est désormais considérée comme un refus de consentement. Avec des projections de l’ordre de 30 à 50% de non-consentement (contre 10% avant cette mise en place), on assiste déjà à une baisse drastique des données collectées liées aux cookies. Finalement, Google vient surtout clouer le cercueil du cookie tiers.
Cela signifie que le marché de la publicité digitale est sur le point de basculer. Pour les annonceurs, c’est un nouveau paradigme qu’il faut inventer pour créer des méthodes de ciblages et d’identification inédites tout en sauvegardant la pertinence et les performances des campagnes.
Quelles sont les solutions alternatives à la fin des cookies tiers ?
- Le ciblage contextuel : pour travailler selon les mots clés, la sémantique, le ton et la ligne éditoriale d'un éditeur. Cela permet de s'adapter selon les contenus proposés et lus par les internautes afin de proposer des solutions susceptibles de les intéresser.
- Le ciblage first party : ce sont les données collectées directement auprès de votre audience dont vous êtes propriétaire (historique d'achats, comportements en ligne, interaction avec une marque ou un éditeur, etc.).
- L'universal ID : c'est un identifiant d'utilisateur unique fourni par des adtech qui crée une identité partagée permettant d'identifier l'utilisateur tout au long de son parcours.
- Le FLOC (Federated Learning of Cohorts) : c'est une technologie initiée par Google visant à cibler les utilisateurs par cohorte, c'est-à-dire selon de larges ensembles de personnes avec des habitudes de navigation similaires.
La fin du cookie tiers soulève donc de nombreuses questions pour les annonceurs. En particulier, savoir comment collecter correctement les bonnes données et en volume pour toucher la bonne audience, au meilleur prix et sans nuire à l’expérience utilisateur.
Au MEDIADESK, l’agence média BtoB du groupe EPOKA, nous pensons que moins de données ne signifie pas forcément moins de pertinence. C’est pourquoi, en tant qu’agence, nous nous adaptons à un environnement complexe et changeant, en maîtrisant les budgets et les résultats, quelles que soient les contraintes et les évolutions.
Il est temps de revenir à des créations qui subliment les connexions émotionnelles dans le bon contexte pour un réel engagement de vos cibles, plutôt que de vouloir toujours plus de données sans vision.
N’hésitez pas à nous solliciter pour en savoir plus !
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